国产潮牌与 Supreme 之间，差了几个完美日记？

█ “国潮” 与 “美潮”、“日潮” 相比，是最快摆脱小众模式，转变为大众消费品业态的一种趋势。而国货美妆与国产潮牌相比，前者在体量和速度上都比后者跑得更快，那么国产潮牌能从国货美妆品牌身上学到什么呢？

国产潮牌是 “国潮” 最初的定义，但据《百度国潮骄傲大数据》显示，在过去十年间，不仅国产潮牌的热度在升温，中国消费者对整体中国品牌的关注度占比也由 38% 增长到了 70%。“国潮” 从国产潮牌的单一圈子走向了全民消费现象级的话题。

相比之下，同样有着纯粹本土背景的中国美妆品牌，更快受到资本市场的青睐。日前，IPO 早知道消息称中国美妆品牌完美日记已与多家投行商讨IPO（首次公开募股）事宜，预计今年年底或 2021 年上半年将挂牌上市。不过，完美日记否认了上市计划。就在这个消息冒出前，老虎环球管理公司刚刚牵头厚朴投资和博裕资本对完美日记进行了 1 亿美元投资，此次融资使其估值达 20 亿美元。而这距去年 9 月完成上一轮融资时的 10 亿美元估值，已经实现翻倍。

消费者和资本市场都对国货美妆品牌青睐有加，完美日记也凭借其巧妙的营销策略、“国潮” 的国民讨论度以及中国美妆市场不断扩大，成为了 “国潮” 新代表。“国潮” 原定义中的国产潮牌虽说成长同样迅速，不过比起国货美妆的热度、体量和成长速度，国产潮牌更像是涉世未深的小青年。

同样出生于电商、受到 Z 时代的欢迎，国产潮牌会成长为估值上亿美元的 “国货之光” 吗？能否被资本市场看见，还需要作以下的思考。

黑彪品牌代言人窦靖童身着 PUMA X RANDOMEVENT 联名系列

日前，中国商标局做出判决，美国街头潮流品牌 Supreme 成功在中国注册商标，终于从山寨品牌 Supreme Italia 手中夺回了中国的商标权。这看似是一场商标权的竞争，但深层次却显现出 Supreme 有进军中国、抢占中国潮流市场的打算。

自 1994 年秋季起，诞生于美国纽约曼哈顿的 Supreme 因其大胆的文化传播及营销方式，逐渐成为了代表纽约街头文化、滑板文化的街头潮流品牌，并被英国潮流团体 GIMME5 带入伦敦，随后在潮流教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara）等人的极力推荐下进军日本市场，从此 Supreme 名声大噪。即使从未进入过中国市场，但依旧影响着中国的潮流风向，并不断启示着国产潮牌。

以文化载体为核心的街头潮牌需要以当地文化为土壤，从小众培养向大众认可的转变，而后成就影响力，这个过程并不能很快完成。如 Evisu 起源于对 Levi’s 的模仿，之后形成了自己的风格；Stussy 起源于冲浪文化；Supreme 起源于滑板文化；当本地文化逐渐被大多数人接受，才能形成自我风格，这也是为什么现如今的国产潮牌总能看到些许日美潮牌的影子，但它们的成长速度可谓惊人。

2010 年，刚步入大学的 CY（花名）和饼干（花名），与四位朋友创立了国产潮牌 ROARINGWILD，很快因其国际化的潮流品味以及分别于淘系服装品牌的风格在淘宝上获得年轻消费群的青睐。2017 年，ROARINGWILD 销售突破 1000 万元，从每季 20 多个 SKU 扩展到 80 多个 SKU，同年品牌销售额同比增长超过了 100%，成长迅速。

而随着《这就是街舞》、《中国有嘻哈》、《潮流合伙人》等潮流综艺节目在近年来的热播，潮流文化的 “出圈” 实力也不容小觑。《潮流合伙人》总制片人、爱奇艺副总裁车澈说道：“‘青年文化’ 是表达自己态度的方式，不光是唱什么歌、跳什么舞，也可能是穿什么衣服。现在年轻人穿衣服，会关注为什么选择这个品牌，这个品牌能传递自己的什么态度。”

车澈所言是现今国潮品牌都需要知道的，品牌目标一定不止是产品售卖，而是要打造青年文化和生活的体验中心。淘宝粉丝走到线下也是想接触品牌带有温度的故事、情感的连接以及青年文化体验。中国潮流品牌 ROARINGWILD 联合创始人 CY 就指出了国产潮牌品牌优劣势：“优势在于供应链快速反应能降低成本提高生产效率以及产品毛利率。劣势在于整体品牌力以及潮流审美以及品牌底蕴等文化层面的落后及缺失。”

选择从淘宝入手加之供应链优势，的确解决了诸多国产潮牌的生存问题，但如何更可持续性地生存依旧需要文化铺垫。

不过，许多国潮品牌已经开始尝试有趣的零售和讲故事的方式。像 ROARINGWILD、Unawares、Umamiism、FMACM、Attempt 、MYGE 等品牌都操办起了自己的时装秀，为粉丝谋福利、提供了 “面基” 的机会，也走进了专业买手和媒体的视野里。线上谈销量，线下讲故事，合作企划、线下活动、拍摄纪录片、冠名是许多国潮品牌正在做的。中国潮流品牌 Randomevent 今年与知名运动厂商 Puma 推出的联名系列就是一个名利双收的好方法。

国产潮牌需要通过这些途径来巩固和扩大自己的圈子，也应该肩负培养中国消费者认识潮流文化的责任，补上文化根基不足的课。“设计师或者品牌主理人选择淘宝开始经营是最容易启动的。但随着品牌发展，消费者永远都希望能有更全方位的体验，” 中国潮流媒体 Nowre 联合创始人 Peter Zhong 认为，“街头潮流文化是一种属于当地的文化孕育出来的东西。用这个角度来说其实我们一直都渴望看到本土的东西，这个需求是很大的。”

相比潮牌，美妆产品在文化根基上并不需要大费周章，产品设计新颖、渠道分发合理、价格优势在手，国货美妆的发展道路相比潮牌通透许多。“中国化妆品行业的供应链越来越国际化，电商是中国独特的一个发展迅猛的渠道，很多国产品牌比国外品牌更懂中国消费者。” 完美日记方面说道，“其实国货化妆品质量不比国际品牌差，国际品牌能在中国市场卖出溢价很大部分是品牌加成。”

国产潮牌需要 “小而美” 还是 “地推战”？

2020 年，“国潮” 这一词汇的影响力开始下降，巴掌大的手机淘宝页面并不能让消费者真知灼见地了解品牌故事，并且线上的营销费用也并不见得比线下更低，品牌也无法倚靠单一渠道可持续发展。

回望过去十年，淘宝自由而良好的生存环境帮助了国产潮牌站稳了脚跟。而完美日记在内的国货美妆也靠着淘宝发家致富，行走的速度却让国产潮牌望尘莫及。

现如今和 ROARINGWILD、Randomevent 一样的中国潮牌中流砥柱都几乎在 2010 年代开启了淘宝开店模式。在淘宝发家的还有消费者熟知的 Supertofu、Attempt、FMACM、Umamiism 等品牌，虽说它们的发展时间早于国货美妆的崛起，但 2017 年建立的完美日记倒是在这个时期迎接了社交型电商的红利。

2017 年，ROARINGWILD 在深圳壹方城开出了品牌的第一家实体店， 2018 年第二家实体店在深圳深业上城开业，之后品牌在上海开出两店，落户 One ITC 国贸汇和新天地。

ROARINGWILD 上海新天地旗舰店

ATTEMPT 2020 春夏「THE SILENT SOUNDS」系列

ROARINGWILD 2019春夏系列秀场

ROARINGWILD 2020ss

2012 年，Randomevent 的主理人洪扬决定在淘宝上建立自己的品牌，跑工厂、选布料、做品牌，为此辛劳但乐此不疲，他说就如品牌名（译为随机事件）一样，这一切自然发生了。经过多年发展，品牌也从线上走向了线下，2019 年末，Randomevent 在寸土寸金的上海愚园路开设了品牌首家线下旗舰店，紧挨着国际知名商圈静安寺和中山公园。即便新冠疫情冲击着全球的零售业，Supreme 都决定暂停营业，Randomevent 却计划在今年于杭州和北京开店。

2019 年，完美日记母公司逸仙电商正式对外发布新零售战略，并于当年 1 月在广州正佳广场开出首家门店，随后成都春熙路概念店、上海五角场概念店相继开业。完美日记计划在 2020 年于全国各地开设门店 200 多家以上，2022 年年底预计超过 600 家线下直营店。

同是开店，几个国产潮牌走着小而美的路线，注重在圈子和潮流文化基地的打造上。国内品牌在生产端和品牌打造方面依旧相对落后，海外街头潮流品牌首先从其文化上吸引志趣相投的人来消费。国产潮牌却借助淘宝在销量上优先于人，之后再来谈文化，这一方面在中国特色电商当道的趋势下迎来了快速增长，同时带来了文化根基不稳的状况，这也是它们急着开店 “破圈” 的原因，而完美日记的开店策略更偏向于整合资源、投入新零售时代的怀抱。

对于国产潮牌的成长前期来说，按照 Supreme 的路数开设少量小而美的店铺的确能够抓住小部分人的痛点，但一旦获得资本市场或规模的扩大，市场中也有像 The North Face、Superdry 在内的潮牌，将线下店作为销售窗口而扩大影响的案例，这就要取决于主理人是否想要 “出圈”，用何种办法 “出圈” 了。

2013 年，在杭州创立的中国潮流品牌 INXX 隶属于英涉香港旗下的杭州英涉时装，背靠资本的 INXX 显然比从淘宝起步的品牌发展快得多。其公开数据显示，目前 INXX 在中国共经营近 200 家店铺，值得一提的是，INXX 的线下店铺定位为高街时装买手集合店。除 INXX 外，旗下门店还发售 HBA、KTZ、Rick Owens、Yeezy 等超过 100 个国际品牌的产品，全年客单价可达 2000 元左右。同时，旗下还拥有街头潮流集合平台 INXXSTREETLab 与国际时尚精品买手概念店 X CONCEPT STAGE，目前达到此等规模的国内潮牌屈指可数。或许这也是目前可以唯一可以和完美日记相提并论的潮流品牌，而两者都有资本方的帮助。

Randomevent 上海旗舰店

完美日记线下店铺

社交型电商对国产潮牌友好吗？

虽说线上行业集中度并不高是新品牌从线上切入的契机，但潮流品牌与美妆品牌在线上渠道上的营销有着本质的差别。

完美日记的用户精准定位为 18-28 岁的年轻女性，其中 00 后占比 50%，95 后占比 70%。完美日记在各平台的粉丝数都数量可观：小红书超 196 万粉丝；抖音粉丝数 257.8 万；Bilibili 5.8 万粉丝；微博 46 万；在淘宝直播上，完美日记更是投了上千位主播，举行了一万多场带货直播；并且加入快手的品牌日带货；对中小型美妆 KOL 广布网络，美妆产品在这些渠道上传播以产品以导向赢得了不小的收益。但在营销上玩跨界，与流量平台、KOL 的紧密合作，对于很多品牌商尤其是国产潮牌来说并不一定是正确的道路。

而本身潮流品牌在社交媒体和社交型电商上的表现就具有一定的局限性，另一方面它们在上述渠道上更多是以文化传播为导向进行引导消费。

Nowre 的 Zhong 认为渠道间依旧有相互替代和相互协同的作用：“消费者现在进入线下店铺之前应该就要知道你是什么牌子，甚至你是什么风格，所以品牌的文化建设还是需要在社交媒体上传播和铺垫。另外零售端现在开始注重社区化和整合业态的零售，大家都有机会做更创新更有意思的零售。”

据《中国潮流消费发展白皮书》显示，目前以 90 后、95 后与 00 后为代表的 Z 世代已经成为潮流市场的主力军，消费规模占到总体规模的 80%，年轻人群潮流消费增长趋势明显，这就显示出了这群消费者的购物场景和购物习惯正需要国产潮牌们的注意。

首先是私域流量。完美日记在在私域流量运营方面，是战略级投入，国产潮牌也开始了这方面的投入。私域流量是指是不用付费，可以在任意时间、任意频次，直接触达到用户的渠道。比如自媒体、用户群、微信号等，也就是KOC（关键意见消费者）可辐射到的圈层。

对于许多产品来说，打造私域流量池最好的阵地就是微信。微信拥有朋友圈、小程序、微信群、视频号等丰富的社交生态圈。而完美日记通过 “微信个人号 + 微信社群 + 直播 + 微信小程序” 的购买也让完美日记沉淀了一批忠实用户，通过拉拢忠实用户建立了竞争壁垒。

国产潮牌是否需要下注？这即是机遇也是挑战。私域流量对应潮牌的圈子文化是一个不错的选择，ROARINGWILD 和 Randomevent 都在打造自己的微信小程序和自建商城。但如何以逃离淘宝为出发点到文化传播的转变，国产潮牌的下一步还需要认真思考。

其次是分销。新锐品牌集合店是近几年美妆门店领域里杀出的黑马，有别于传统意义中的丝芙兰、屈臣氏和莎莎，品类繁多、吸收国货美妆产品、单价在百元左右的单品，无论在一线城市还是下沉市场都受到了 Z 世代消费者的欢迎。这类美妆集合店不仅有完美日记、橘朵、ZENN 等国货品牌，还有 Wet n Wild、Physician Formula、UNNY、too cool for school、Kiss Me 等美日韩开架品牌，品牌也一般起家于网络，代表门店品牌包括 WOW COLOUR、THE COLORIST 调色师等等。

但目前，除了多个像 Hypebeast、Yoho！由潮流媒体衍生出的电商平台，国产潮牌的分销地点略显单薄。今年初，Labelhood 与国际品牌咨询公司 V/Collective 首次合作举办的 China Energy 项目与 10 个中国设计师品牌出战知名男装展 Pitti Uomo 展出，其中不乏 Attempt、Umamiism、ROARINGWILD 等国产潮牌品牌，它们代表中国在 Pitti Uomo 展出，获得了不少关注。而 MYGE 作为第一批国内原创街头品牌在 2017 年也携手 RANDOMEVENT 亮相国际性潮流展会 Complex Con，品牌旨在寻找国内外的分销点。

2018 年，在纽约成立的潮流服饰集合店 Canal St. 堅尼街去年正式入驻上海新乐路，从男装、女装、配饰，再到风格独特的家居用品，店铺售卖展示着当地年轻人最关注的潮牌如 Aries、Ashley Williams、Daniel Patrick、Dion Lee、Etudes、MISBHV、PAM、Yeezy、Telfar 等品牌，但鲜有国产潮牌的入驻。“中国潮流市场发展要用迅猛来形容，发展前景非常可观。曾经陪伴国产潮牌一同成长的年轻人也慢慢长大拥有了一定的购买力。他们对新事物的接受度极高，相对于其他国家购买欲望也很强烈。但中国消费者对潮流品牌的认知与国际只接轨了 50%，而且多来自 ‘网红’ 带货的功劳，更多的消费者可能只会疯狂购买，却没有真正了解所购买品牌的文化和设计理念，” Canal St.堅尼街主理人洪艺菱说，“接下来店铺会进驻一些国产潮牌，同时店铺也计划推出自己的潮流单品。”

而潮流概念店 CONCEPTS 也在去年登陆中国，将上海新天地南里一栋百年历史的石库门老建筑改装成其中国首家概念零售店，项目兼顾日常零售和产品发布活动两种使用需求，以诸多惊喜联名闻名的 CONCEPTS 也开始接触不少国产潮牌。但是与 Canal St.堅尼街这个选择了上海传统潮流街区开店的潮店相比，脱离了潮流圈，位于新天地商圈，不够大众化的 CONCEPTS，显得有些孤单。

以上种种，国产潮牌正在面临向大资本市场或深耕圈子文化转型的时刻，去挖掘洪艺菱所说剩下的 50%。国产潮牌可以像完美日记变得很大， 也可以选择像 Supreme 小而充满影响力。而洪扬也说，Randomevent 真正面对品牌业务发展的下一步：“就是让团队去迎接变化，然后暴露出问题，再去解决问题优化方案。” 国产潮牌们还在不断试错的阶段，而洪扬、CY 和洪艺菱们正在为此努力着。

THE COLORIST 调色师店内

Canal St.坚尼街上海巨鹿路店铺

Randomevent 微信小程序